Nosotros, los venezolanos, formamos parte de la cultura occidental gracias a que los españoles trajeron sus costumbres al continente, por allá a finales del siglo XV. ¿Cómo se relaciona todo esto con Viarte, las vallas publicitarias y Hefesto?
La clave está en la cultura occidental. Generalmente, se reconoce que al menos posee las siguientes características:
- Práctica de la religión cristiana, tanto católico como protestante.
- Influencia de los valores y costumbres aportados por los celtas, germanos y eslavos.
- Asimilación de los valores y costumbres grecorromanas.
En otras palabras, nuestra cultura está circunscrita en lo cristiano, celta, germano, eslavo y grecorromano.
Vamos, pues, a enfocarnos en la última, la grecorromana, pero no en todo sino en la mitología griega. Específicamente, en Hefesto y lo que significa. También conversaremos sobre su relación con las vallas publicitarias y lo que hacemos en Viarte.
Hefesto, el habilidoso artesano del Olimpo
En la mitología griega existen 10 dioses con puesto fijo en el monte Olimpo, el más alto de Grecia, donde se piensa que residen los dioses según el dodecateísmo. Hefesto es uno de estos 10 dioses que siempre se sienta a la mesa olímpica. Los otros 2 puestos están ocupados según las circunstancias.
En fin, Hefesto es el dios de la forja y del trabajo, pero no de cualquiera sino del trabajo creativo, de la artesanía, de aquel que da como resultado las más formidables e ingeniosas creaciones.
Este dios lleva consigo una dualidad bastante curiosa. A pesar de ser el más feo de todos y de sufrir de cojera, es capaz de manipular el metal con su martillo, yunque y pinzas para crear las más finas piezas de arte.
Hay muchos relatos que cuentan el origen de su cojera que no vienen al caso. Lo importante es notar que fue criado en Lemnos hizo de esta isla su hogar. Puesto que tal isla tiene gran actividad volcánica, se dice que allí se encuentra su forja donde es ayudado por sus asistentes:
Los Palicos
Se dice que eran hijos de Hefesto y el volcán Etna. Se les rendía culto en Sicilia donde se producían ciertos fenómenos volcáicos curiosos, como un chorro de agua caliente que surgía del lago, en forma de cúpula, y volvía a caer sin derramar ni una gota alrededor.
Los Cabiros
Son genios metalúrgicos de las islas de Lemnos y Samotracia los cuales son considerados como hijos de Hefesto, divinidades misteriosas.
Los Cíclopes
Se dice que los de la primera generación eran hijos de Urano y Gea. Por temor a su fuerza e ingenio, Urano los encerró a los tres en el Tártaro. Luego, Cronos los libera para que le ayuden a derrocar a su padre. Logrado el cometido, los vuelve a encerrar en el Tártaro.
Esta vez es Zeus quien los libera para derrocar a su padre, Cronos. Ellos son quienes forjan el rayo para Zeus, el tridente para Poseidón y el yelmo para Hades. Terminada la Titanomaquia, Brontes, Estéropes y Arges (los tres cíclopes) se dedican a colaborar con Hefesto en sus trabajos.
Los Dáctilos
Se les atribuye todo lo relacionado con el trabajo sobre el hierro para elaborar los instrumentos de la vida cotidiana. También se les considera como los inventores de la siderurgia.
Los Telquinos
Son dioses metalúrgicos donde la magia y el trabajo sobre metales es indisociable. Existe una fuerte dualidad en ellos: por un lado, son grandes civilizadores y, por el otro, eran temidos por los terribles encantamientos que podían lograr.
Así, entonces, acompañado por sus asistentes, Hefesto usa el fuego de la madre Tierra para darle forma al metal y dar rienda suelta a su capacidad creativa. Es decir, es el maestro del fuego, de la chispa creativa que le da forma a nuestras ideas para crear algo digno de contemplar.
El origen grecorromano de las vallas publicitarias
Diríamos, pues, que Hefesto tiene una estrecha relación con el proceso creativo. Por supuesto, esto incluye el esfuerzo por comunicar una idea a través de la publicidad exterior.
Antes de continuar con nuestra exposición, es necesario aclarar que todas las deidades mitológicas tienen un equivalente en otras mitologías. Al estudio de este asunto se dedica la mitología comparada, es decir, cada civilización tiene su propia explicación para el surgimiento del arte, la artesanía y la creatividad en general.
De igual manera ocurre con la publicidad exterior. No es que la civilización grecorromana haya sido la primera en crear anuncios publicitarios para comunicarse con el público sino que quisimos resaltar que sus orígenes pueden rastrearse hasta ese momento de la historia de la humanidad.
De hecho, podemos decir que la historia de la publicidad exterior puede contarse conjuntamente con la historia del diseño, el lenguaje y la comunicación en general, pues la publicidad exterior busca comunicar un evento o una marca.
Gracias al código de Hammurabi, un rey de una de las civilizaciones más antiguas reconocidas por la historia oficial, sabemos que existían normas sobre el uso de las marcas y disposiciones para los castigos por la transgresión de dichas normas. Otro tanto ocurre con otras civilizaciones previas a la grecorromana como los egipcios, celtas, chinos, fenicios y demás.
La publicidad exterior en Roma y Grecia
En relación con los griegos, se sabe que anunciaban sus Juegos Olímpicos en las paredes exteriores del estadio. Gracias a la invención del papiro en Egipto, los griegos dieron rienda suelta a su imaginación para elaborar diferentes tipos de anuncios. Solo por curiosidad, la raíz semántica de la palabra 'papel' es papyrus.
En cuanto a los romanos, por las excavaciones iniciadas en el siglo XVIII en Pompeya, una ciudad próspera sepultada bajo las cenizas del Vesubio en el 79 d.C., sabemos que realizaban anuncios pintados que colocaban en murales decorados con el fin de vender.
Obviamente, podemos decir otro tanto de la capital del Imperio Romano. Luego de la invención del papel en China por Cai Lun en el año 105 d.C., la publicidad tuvo otro aire y floreció mucho en Roma.
Las vallas publicitarias en tiempos modernos
Después de esto, quizá, el siguiente suceso que impulsó la publicidad exterior fue la invención de la imprenta por Johannes Gutenberg alrededor de 1439. No es que la imprenta no existiera antes, ya había sido inventada en China siglos atrás, sino que es el momento en que aparece en Europa y revoluciona la forma de anunciar.
Otro invento que impulsó la publicidad exterior fue, sin duda, la litografía cuya creación ocurre en 1796 por el alemán Aloys Senefelder. Esta invención terminó de colocar las cartas sobre la mesa para que aparecieran las vallas publicitarias. Literalmente, la palabra 'litografía' significa "escribir sobre la piedra" (lithos 'piedra' grafein 'escribir').
Con el perfeccionamiento de esta técnica fue posible realizar impresiones gráficas cada vez más grandes, hasta llegar a la creación de la primera valla publicitaria, de envergadura, para la Exposición Universal en París durante el año 1889.
Vallas publicitarias y otros productos de Viarte
Desde entonces, mucha agua ha corrido debajo de los puentes y la publicidad exterior ha evolucionado muchísimo. El avance vertiginoso de la tecnología no sólo ha evolucionado la valla publicitaria por sí misma sino que ha permitido la aparición de nuevas formas de publicidad exterior.
Por decir algo, la litografía ya no se usa a nivel comercial y, con la aparición de la tecnología led y su uso extendido, hay quien incluso habla de bioleds: bacterias modificadas genéticamente para producir luz orgánica que se usa en avisos nocturnos.
Como sea, nosotros estamos muy emocionados por pertenecer a la comunidad que ofrece medios publicitarios con el fin de dar visibilidad a las marcas a la usanza de los sumerios, los egipcios, los griegos, los romanos y, en general, de la humanidad misma que quiere dar a conocer sus productos y servicios de forma creativa e ingeniosa, como lo haría Hefesto.
En línea con esa energía, ofrecemos los siguientes productos:
- Vallas publicitarias.
- Adosamientos publicitarios.
- Avisos luminosos.
- Impresiones digitales.
- Banners en postes.
- Proyectos especiales.
Sin duda, la tecnología ha sido un gran aliado de la publicidad exterior, incluso en nuestros días. Con el surgimiento de la publicidad online, el impacto de la publicidad exterior (offline por contraposición) aumenta pues es posible combinar ambas estrategias de modo que cada quien pueda consultar una marca en su teléfono una vez haya visto una valla mientras pasea.
Hay mucho por hacer y el desarrollo tecnológico nos pinta un futuro prometedor. ¡Avancemos juntos, inventemos juntos!